"贵妇美妆品牌的光环似乎正在褪去。眼下，有些贵妇美妆品牌正在面临下滑的挑战。
  2月27日，拜尔斯道夫在最新发布的财报中就指出，旗下高端护肤品牌莱珀妮的下滑仍在持续，2024年Q4莱珀妮有机下滑2.8%，2024全年有机下滑6.2%。
  
  图源： 拜尔斯道夫官网
  当然，下滑的贵妇美妆品牌不止莱珀妮，从目前国际美妆企业公布的最新财报数据看，在2024年Q3、Q4，海蓝之谜净销售额下降，直接拖累母公司雅诗兰黛集团护肤品部门两季营收分别下跌7%、12%。
  另外，在2024年，资生堂集团旗下资生堂品牌2024年下滑3%。
  同时，需要注意的是，拜尔斯道夫在财报中强调“中国艰难的宏观经济状况对高端品牌的销售业绩造成了压力。”
  可见，拜尔斯道夫在中国市场也面临挑战，其在财报中还指出，中国奢侈品领域继续受到负面影响。
  另外，结合聚美丽此前发布的《最新全球美妆十强榜单首发！》来看，拜尔斯道夫位列第7名，排在LVMH和资生堂之间。这一排名与其2023年、2022年相比，并无变化。
  
  优色林成十亿欧元品牌
  据官网信息显示，拜尔斯道夫集团旗下业务分为消费品业务部门、tesa德莎业务部门(胶带解决方案制造商)两个部门。
  其中，消费品业务部门2024年销售额为81.62亿欧元(约合人民币621.66亿元)，有机增长7.5%。拜尔斯道夫表示，“消费品业务板块仍然是主要的销售驱动力。”
  在消费者业务部门中，主要包括妮维雅、Derma(内含优色林Eucerin和Aquaphor)、莱珀妮、Healthcare(内含Hansaplast和Elastoplast)4个品牌组合，也是其营收的主要来源。
  分品牌来看，在四大品牌中，仅有莱珀妮下滑6.2%，至5.09亿欧元(约合人民币38.77亿元)。
  其中，2024年妮维雅销售额为56.01亿欧元(约合人民币426.6亿元)，有机增长9%，增长系销量的增加、成功的定价策略。
  财报指出，妮维雅所有主要商品类别在2024年都实现了增长。例如，在产品组合中，含有专利抗斑成分噻胺醇®的LUMINOUS630系列取得了出色的效果，有机增长34%。
  Derma销售额为13.72亿欧元(约合人民币104.5亿元)，有机增长10.6%，增长主要由一系列产品创新的推动。拜尔斯道夫在财报中指出，2024 年，优色林在2024年成为其消费品产品组合中继妮维雅之后的第二个十亿欧元(约合人民币76.17亿元)品牌。
  Healthcare的销售额则为2.82亿欧元(约合人民币21.48亿元)，有机增长6.1%。
  另外，从各品牌近4年来的业绩来看，妮维雅、Derma、Healthcare均同比增长。三者中，除Healthcare外，其余两者的增速在今年有所放缓；Healthcare的增速则继2022年、2023年放缓之后，在今年有所回升。
  
  结合拜尔斯道夫近几年的业绩来看，自2020年疫情后，近4年业绩保持增长态势，虽然增速相较前三年来说有所放缓，但还是保持着6.5%的有机增长。
  
  “拜尔斯道夫连续第二年成为全球表现最好的护肤品公司。即使在充满挑战的市场环境中也取得了新的销售记录。2025年，我们相信会再次跑赢市场。” 拜尔斯道夫首席执行官Vincent Warnery对于此次业绩表现如是评价。
  莱珀妮是唯一下滑品牌
  上文提及，莱珀妮是四大品牌里面唯一下滑的。拜尔斯道夫在财报中表示，其在2024年再次面临重大挑战，中国艰难的宏观经济状况对高端品牌的销售业绩造成了压力。
  但跌幅有所收窄，在2023年莱珀妮销售额有机下降15.4%，今年下滑的6.2%明显低于此前。
  相比之下，Chantecaille香缇卡在2024年则改善了业绩，在亚洲成功扩张(包括在中国大陆)的推动下，有机销售额增长4.5%。
  另外，聚美丽统计了2023年以来莱珀妮品牌有机销售额变动情况，可以看到，从2023年第一季度到2024年全年，莱珀妮仅在2024年Q1呈现微增，在其余近两年内季报、半年报、年报中的业绩均下滑。2024年Q3、Q4分别下滑8%、2.8%。
  
  需要注意的是，在全球美妆TOP榜中，并不止拜尔斯道夫一家旗下高端美妆遭遇增长困境。
  例如，资生堂集团旗下资生堂品牌2024年下滑3%；2024年前三季度，资生堂品牌、CPB肌肤之钥成个位数下滑；而IPSA茵芙莎则大跌21%。
  
  当然，并非所有的高端美妆都不香了，譬如，宝洁旗下的SK-II就恢复了增长，另外，联合利华旗下高端美发品牌K18也呈增长态势，且增长两位数，而欧莱雅集团高档化妆品部门虽然增速垫底，但仍然保持了增长。
  因此，可以看到，当前有部分国际高端美妆发展面临挑战，如前文所说，有些贵妇美妆品牌的光环正在褪去，连续下滑的莱珀妮就是其中个例。
  多数国际大牌在华受困
  除了部分高端美妆面临业绩下滑的困境外，不少国际美妆还有一个共同的挑战难题，就是中国市场的发展不理想。
  “中国市场疲软”、“零售环境面临挑战”、“中国市场仍然低迷”、“中国市场的严峻将持续”等，已经成了国际美妆企业财报中高频出现的词汇。
  此次发布2024年财报的拜尔斯道夫亦是如此。虽然，在中国所在的非洲/亚洲/澳大利亚有机增长10.1%，但其在财报中明确提到，中国艰难的宏观经济状况对高端品牌的销售业绩造成了压力，同时，由于中国生态系统面临的挑战，特别是旅游零售业务也受到了负面影响。
  
  从其他地区表现来看，拜尔斯道夫在欧洲、美洲销售额在2024年均实现了中个位数的有机增长。欧洲市场则以约44%的比例占据着拜尔斯道夫2024年整体的销售额，为其第一大市场。
  另外，包括欧莱雅、资生堂等集团在内的国际美妆集团2024年在欧洲、美洲等其他市场地区均呈增长态势。
  如，资生堂集团在欧洲、美洲地区分别增长13.4%、7.5%；欧莱雅集团在欧洲、北美市场分别同比增长8.2%、5.5%，且欧莱雅在财报中透露，欧洲是集团增长的最大贡献者。
  上述来看，国际美妆集团在全球市场的发展呈现冰火两重天的局面，而针对在中国市场面临的发展挑战，一些国际巨头的高管们也曾发表过公开观点。
  譬如，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony曾在去年Q1财报发布后：“在全球范围内，中国消费者'最难预判的'一批消费者，未来他们会去哪里购物，同样也很难预测。”
  而在2024年6月，巴黎摩根大通活动上，欧莱雅集团CEO叶鸿慕则将全球美妆市场的增长预期从先前预计增长5%下调为4.5%-5%，值得注意的是，他将下调的原因归结为“中国市场的疲软”。
  在叶鸿慕看来，美妆在中国市场每年增长30%的高速发展时代已结束，4%-5%仍可被视为积极预期。
  不过，虽然在中国市场的发展面临着挑战，但国际美妆企业对于中国市场依然重视，也不会放下这块蛋糕。
  譬如，在2025年1月，拜尔斯道夫东北亚董事总经理薛薇在接受《人民日报》采访时就表示：“中国经济展现出强劲韧性和增长潜力，我们对中国经济未来发展充满信心。”
  联合利华大中华区总裁、美妆与健康事业部总经理陈戈在近期接受《人民日报》采访时同样表示：“作为联合利华全球最重要的市场之一，中国对我们的全球业务发展起到了至关重要的作用。未来，我们将持续深耕中国市场。”
  另外，日本高丝株式会社总裁兼首席执行官小林一俊，在接受《人民日报》采访时说：“高丝从未考虑退出中国市场。相反，中国市场对高丝而言是极为重要的。中国市场近年来变化迅速，我们正在根据市场变化和消费者需求调整策略，优化渠道，进一步提升品牌形象和经营效率。”
  此外，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等国际巨头均在财报，或公开发言中表示过对中国市场的期望与重视。
  
  可以看到，尽管不少国际巨头在华面临挑战，但它们仍看好中国的未来。
  但想要在如今的中国市场重回增长，或者获得可持续发展，国际美妆企业们首先需要做好过一段苦日子的准备，期间再通过过往成功的经验，以及与时俱进地进行在地化运营、品牌确定性的竞争力等“底气”，去应对市场的不确定性。
  本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：马尔斯，经授权发布。"