五一假期，消费扮演了经济复苏的“急先锋”。随着“淄博烧烤”的开业，消费市场迅速升温，消费行业也面临着新的机遇和挑战。作为国内最领先的产业服务机构，本网走访了众多企业家、投资人和行业专家。我们力求从消费品牌升级、市场下沉、供应链升级、出海消费等多个维度解析2023年的消费行业，为读者呈现一幅消费行业的生动画卷。
这是第二篇文章分享给大家。
作者:九记
来源:我的网站(ID: iheima)
张萍在省城坐“黑车”去农村看望姑姑。近年来，随着私家车的增加和长途汽车的减少，这种运行在固定线路上的“黑车”成为城乡之间的主要交通工具。车上除了张萍和另外两名人族乘客，还有两只活鸡、一筐草莓和一堆纸箱。草莓和活鸡比张平更早“到站”。他们分别去了一家路边水果店和一家供电所，纸箱都落在了村头的小超市里，那是村子的“快递中心”。
代表新锐时尚消费的生鲜电商，以古老的“囤货”方式“下沉”到农村，让张平在一线城市大开眼界很久了。
近年来，“下沉市场”的概念开始流行。中国大多数新兴消费品牌都诞生在核心城市。对他们来说，“下沉”就是开放，“五环外引才”；但在更多人看来，“下沉”更大的动力来自于科技的发展和消费的平权，即全国的消费者都开始享受到了和曾经的“北京人”、“阿拉上海宁”一样的便利和荣耀。
到目前为止，“下沉市场”仍然是一线城市以观察者为中心的普遍概念。在中国辽阔的土地上，有近300个地级市，2800个县城，4万多个镇，66万个村。事实上，有成千上万不同的商业空间。不可能把它们总结起来。所以，目前所有关于下沉市场的消费讨论，总是众说纷纭，争议不断。但我们达成共识，让更多三线以下的城乡居民进入统一市场的消费循环非常重要——10多亿人生活在那里，他们的柴米油盐，喜怒哀乐，才是中国商业真正的星海。
01
市场的变化:
“沉沦”的真相
和很多市场概念一样，“消费下沉”也是时代的产物。十几年前，一些互联网电商和渠道商就开始提出“市场下沉”的主张，直到最近五年才开始有更多的消费品牌开始“下沉”，几乎与“消费升级”同步。
金鼎资本创始合伙人王艺臻分析，有两个因素让“下沉”这个概念更加流行:一是“双创”时期诞生了大量的互联网和消费创业者。在他们融资后的高速成长期，遭遇资本市场动荡和疫情冲击，急需发展新的增长点。“升级下沉其实代表了新的市场红利”。其次，近年来我国互联网普及率快速提升，移动互联网开始与城乡消费供应链建设、品牌运营、产品洞察等方面深度融合。
“人们发现，整个互联网的流量和成本结构已经发生了很大的变化，整体的流量红利已经不在。但在传统产业链的一些局部环节，可以通过数字技术的应用带来新的增长点。”王艺臻说。
更重要的是，在供给侧发生变化的同时，消费的需求侧也发生了深刻的变化。
随着社交平台上信息流动的加速，城市之间的信息不对称被迅速拉平。“城市化和城镇化是中国消费市场最大的变量。因为中国的城市化进程是层层推进的，一二线城市整体城市化进程接近发达国家，但更多的城市还在快速升级。”王艺臻说，如果一二线城市有新的东西，很快三四五线城市甚至村镇都会得到相应的信息，所以新的需求就会出现。
资本和数字应用的“下沉”，三线以下城乡居民的“消费升级”，才是这一轮“消费下沉”的真实特征。
这个过程在香港上市公司百果园的“下沉”中非常明显。百果园由创始人余慧勇于2001年在深圳创立。是一家经营水果、干果、果汁等产品的线下连锁品牌。2001年到2011年，百果园只专注于大城市，因为当时只有一线高端市场才能支撑“水中超市”。2011年后开始进入义乌等消费能力较强的中小城市，但发展一直比较谨慎。
直到2016年，在“O2O”大潮中，百果园与生鲜电商品牌一米鲜合并，任命原一米鲜创始人焦岳为执行副总裁，开启了线上线下融合的战略升级，加快了“下沉”的步伐。2017年后，百果园进入江西上饶、湖北宜昌等三线城市。年报显示，截至2022年底，百果园已在全国140多个城市开设5650家门店。
焦岳对《创业家&我》本网表示:“从发达国家的经验来看，人均可支配收入越高，消费的水果就越多。我们觉得随着中国城市化和共产化的进程，人们一定会吃更多的水果来代替那些不健康的零食。正是基于这样的判断，百果园做出了大举下沉的决定。
事实也证明了百果园的判断。“进入一些中小城市后，我们发现这些地方有巨大的消费潜力。甚至因为这些城市的行政管制比较小，比大城市更容易招商加盟。百果园近两年新开的门店中，来自三线及以下城市的比例相当高。”焦岳说。
王艺臻认为:“从宏观上看，消费的下沉其实是国家政策推动的。”随着国家推进大规模城镇化建设，“下沉”市场消费快速增长。但他也强调，一个消费品牌是否“下沉”要看自身情况。
例如，同样由金鼎资本投资的路威品牌，其战略与王小路完全不同。专注于社区店和供应链的paws和paws在下沉市场做得不错，但专注于时尚年轻人消费和互联网品牌形象的王小路并没有做出“下沉”的努力。多是在小红书、Tik Tok等线上平台营销，深耕核心城市的超市、便利店、电商渠道。
王艺臻认为，消费品牌“沉不沉”其实是一个伪命题。“你真正要思考的是，你的产品能为当地消费者解决哪些尚未解决的问题？解决不了问题就不要去。”
02
道路的困惑:
“下沉市场”的三种方式
你为当地消费者解决什么问题？这个问题真的难倒了很多进入“下沉市场”的创业者。
Paw Paw(本营第23期成员)创始人余学航对此感到困扰。在接受《创业家&我》采访时，他回忆了2012年以来的创业历程:“最艰难的时期是2015年到2017年，寻找公司的方向。”
当时麻爪有好的产品，需要想办法接触到更大的客户群。他们面临三种不同的选择:
第一，像很多互联网品牌一样做电商。借助电商，品牌势能可以快速拉起，快速做大。然而，这种模式的创业公司没有自己的核心渠道，渠道掌握在淘宝、JD.COM、天猫等平台手中。长期这样下去，平台争夺资源的成本会越来越高。
第二种方式是加入技术。这种模式很有诱惑力，因为每个加盟商可以收几万块钱，只教技术，发套餐，就能带来很好的现金流。而且加盟商用的是其他品牌，和自营品牌店不冲突。通过这种模式，爪爪迅速发展了70多家加盟店。然而，俞学航亲自去深圳、苏州、青岛、潍坊等地考察后，发现大部分加盟商都没赚到钱。因为开店不仅需要技术和材料，还需要采购、生产、配送、店面选址、管理、人员培训等一系列工作。，对人的综合能力要求很高，品牌并不能真正保证加盟商。
第三种方式是做社区店。虽然要花很多钱，时间也很长，但是每家店一般都需要一年到一年半的时间才能收回资金，运营也非常复杂。门店数量少的时候，赚不了多少钱，需要建肉制品中心厂来合规，有一定的风险，但这种模式也有它的优势，就是客户基础深厚，可以持续稳定的赚钱。
于学航很清楚，三条路其实是三种不同的产品，不同的产业生态，很难兼容。而且，都有很大的风险。在有限的条件下，创业公司只有专注其中一项，才能成功。相比之下，电子商务和特许经营模式可能会扩张得更快，但很难与客户建立牢固而强大的联系。社区店投入大，周期长，但能带来相对稳定的利润。
最终，于学航团队选择了第三条路:“我相信德鲁克说的，企业唯一正确有效的目的是创造客户。在食品行业，如果没有自己的工厂和店面来保证持续稳定的供应，继续创造客户只是幻想。”为此，麻爪放弃了技术加盟模式。“我们觉得不加保护的收钱是邪恶的，就慢慢的把他们掐断了。过程很痛苦，但我认为这是一条艰难而正确的路，”于学航说。
经过两年的改造，马昭昭逐渐有了成果。2020-2022年，仅重庆就逆市开店300家，数量增长十余倍。
虽然于学航强调自己走了一条“艰难而正确的路”，但很可能不是“唯一正确的路”。
酒仙。com(现更名为酒仙集团)在门店和电商之间纠结了很久，经历了更多的波折。其创始人郝鸿峰(该阵营第二期成员)曾是山西省最大的传统白酒销售商的创始人。2009年的一次北京之行，让他决定去网上，以电商的形式卖酒。在随后的8年时间里，酒仙先后做了B2C、O2O、B2B的“团购”。虽然坚持下来了，但总是被大平台压榨，无法盈利。
最后，2017年后，受“新零售”的启发，酒仙。com开始重新评估旗下门店的价值，在全国各地的门店布局“国际名酒城”和便利店布局“葡萄酒即将上市”，从而重回盈利轨道。当年11月，郝鸿峰宣布全面转向线下连锁店，“这次绝对不会再变了”。但同时，他们并没有放弃电子商务。尤其是2020年后，将加大直播渠道布局，开启场景短视频营销模式。其中，仅“酒仙网拉菲格”就有Tik Tok账户，饮料年销售额将高达7亿元。
或许是“双线同步发展”的甜头吧。2022年6月，酒仙。com正式将品牌名称改为“酒仙”，一字之差，为十余年的战略徘徊写下了新的音符。
沿着第二条路——技术加盟路线，一些连锁品牌成功下沉。
属于这个阵营第二期，同样在白酒行业的1919创始人杨陵江就是代表之一。1919年始于成都，2014年登陆新三板。与主要依靠零售收入的酒仙不同，它从1919年最开始就致力于做酒类连锁，在全国各地合作发展直营店(直营)和直供店(平价供应)，向门店输出管理模式和供应链，收取管理费。
这种“借鸡生蛋”的方式帮助1919解决了扩大资金来源的问题，并很快获得了全国性的影响力。规模的快速扩张和不断发展的数字化管理平台，让1919更容易被互联网巨头认可。2018年10月，阿里巴巴以20亿元战略投资1919。
将酒仙集团的沉没效应与1919年的相比是很有趣的。根据杨陵江的个人社交平台，到2020年底，1919共有直营店752家，直供店1361家，门店总数超过2000家。截至2022年底，已发展到2600家，覆盖89%以上的地级市，在建和即将开业的约有400家。
相比之下，截至2020年底，酒仙有549个“国际葡萄酒名城”和348个“即将上市的葡萄酒”。商店总数为897家，不到1919年的一半。2021年后，酒仙。com不再公布门店数量，但估计应该会远远少于1919。
但盈利情况恰恰相反。2020年，酒仙网营收37.17亿元，净利润1.84亿元。1919年营收40.2亿元，亏损2.77亿元，直到2021年才扭亏为盈。
1919年，酒仙的收入规模更大，商店数量更多，净利润更高。这在一定程度上反映了不同“下沉”路径导致的结果差异。
本站加速器导师、金沙江创投朱啸虎认为，如果一个项目盈利能力强，回报周期在10个月以内，可以采用自建连锁店的模式；如果回报期超过10个月，靠自身利润扩张会非常慢。他认为:“特许连锁模式更适合中国国情。在下沉市场，强势管理加盟模式会收到很好的效果；直营店经济模式如果抗风险能力差，会很难。没有健康的毛利率，容错空间很低，规模不一定能滚起来。”
王艺臻认为，下沉路径的选择取决于其核心竞争力构建在哪里:“如果你的供应链在商品体系中占比较高，就比较适合加入；如果你的服务和其他附加值占比更高，那就更适合用直销。”
03
成长之道:
解决持续盈利的难题
其实不同下沉路径的优劣对比只是市场竞争的表象。对于消费品牌来说，真正对下沉成败起主导作用的，其实是商业永恒的谜题——如何在保证规模效应的前提下，保证持续的利润。
在多元化的市场中，效率、创新和盈利是“不可能的三位一体”。提高效率的最佳途径(包括生产效率、流通效率等。)是标准化和规模化，但是标准化的产品往往不能让消费者满意，企业会因为缺乏创新而陷入低价竞争。
一般来说，超过行业平均水平的利润来自于创新产品或品牌溢价。一个大消费品牌的崛起往往需要几十年的时间。只有打磨产业链，积累口碑，理顺各个环节，逐步扩大市场，才能从量变到质变。
近年来，许多新生代消费品牌利用数字和金融工具的红利，得以快速突围:利用互联网平台和资本补贴，快速获得客户增加订单量，然后通过增加新订单与工厂谈判，降低供应链成本，然后低成本会形成新的价格优势，吸引更多客户，最终形成正循环。
但在下沉的市场中，这场“戏”有几个逻辑难点:一是投放，如何在广大城乡实现标准化高效投放；二是规模，很多地方不具备持续增长的客流，很难利用规模优势拿到足够低的价格；第三，习惯，很多小镇都是熟人社会，性价比高的新产品不一定能拿到高销量。
也正因为如此，很多在一线城市如日中天的新消费品牌在进入下沉市场后，会陷入烧钱不盈利的怪圈。为了在下沉的市场中获利，品牌溢价是必要的。下沉店必须给予更大的自主权，使其品牌化、个性化。
以1919为例，2021年后，1919扭亏为盈，很大程度上得益于其在原有供应链和平台模式之外的门店多元化创新:比如细分垂直品类的中国酱香酒馆，提供社交餐饮、茶桌等场景，主打高端酱香酒品牌；另一个例子是创建MOJT酒吧Moqito Tavern，这是针对互联网原住民。白天可以是咖啡馆，晚上可以是酒馆，同时也可以是便利店。这些基于场景的细分门店，有效提升了1919的利润率。
据《创业家&我》报道，2020年后，1919开始尝试给予店长更大的自主权。其隔壁的新仓储式门店模式采用了全新的管理方式。按照杨陵江的说法，这种管理模式叫做“平台+老板”:“我们要把合伙人擅长的管理、勤奋、友善与1919的系统、数据、上游资源结合起来。”因为他们发现，在三四线城市，当地店主往往是店铺的灵魂，会带来很多团购和大客户业务。有些店铺从平台变成老板后，毛利率甚至可以从14%提高到30%。
百果园的焦岳也认为当地店长很重要。他对《创业家& i-site》表示，下沉品牌都希望找到有本地零售经验和资源的合作伙伴，建立长期合作关系。他举例说，百果园在华北某城市非常成功，因为当地领先的加盟商有强大的人脉和零售经验。他带来了大量的本地销售和企业团购订单，匹配了上百个果园的品牌供应链和标准，很快成为全省第一。
对于如何在下沉市场中实现盈利的同时保持效率，锅圈美食汇(以下简称锅圈)创始人杨明超的做法也非常值得研究。
在成立锅圈之前，杨明超已经在郑州餐饮行业打拼了17年，经营过烧烤摊，创办过“小板凳”火锅连锁品牌。2015年，他们决定转向更高效、更容易扩张的供应链业务——为火锅和烧烤店提供食材。
然而，近三年后，团队发现根本赚不到钱:不直接接触C端客户，无法真正了解市场需求，下游商家总想降低进货成本，往往赊账。“从2015年到2017年，我们供应链年营收达到2亿，但利润只有198万，其中123万是应收账款。”杨明超说。
于是，团队想出了一个升级方案:在供应链的基础上开设加盟店，一站式提供火锅烧烤食材，让公司获得更高的毛利率，继续经营下去，这就是锅圈食汇。
有投资人对锅圈的做法提出了质疑:供应链是a到B的业务，做大的关键是用更高的性价比获得上下游合作伙伴；门店是a到C的业务，作用是方便消费者购买，追求更多溢价。两者的核心诉求相互冲突，很可能会顾此失彼，失去立场。
然而，杨明超不为所动。在接受《创业家I》采访时，他将自己的思维解释为“用户思维”:“我们不仅要从公司管理的角度去考虑商业模式，更要从为客户解决问题的角度去思考。只要大量用户有在家吃火锅的需求，我就去创造，去寻找解决方案。”
据锅圈了解，“在家吃火锅”的需求首先来自于二三四线城市那些刚进城的居民。2017年初在郑州开了第一家店后，他们走了一条“农村包围城市”的道路，从县城开始，然后逐步在北京、上海、深圳、成都、重庆等一二线城市布局。
为了整合供应链和门店的不同需求，锅圈采用“蜂巢模式”，在总部、省区市搭建三级成长平台，将各单位和单兵的工作精简为4-5块，总部关注食品安全和自采产品，将经营权交还给加盟商。此外，炊具食汇还成立了大数据炊具云信息中心，利用智能化、信息化手段，形成人流、物流、信息流、资金流、技术流闭环，指导门店销售。
很快，这家店就成了锅圈的招牌。他们采用了类似“平台+店长”的模式，让店长主导本地化营销。比如四川省第一家加盟商王林，通过给成都的顾客赠送一次性桌布和碗筷，慢慢积累了3000多名顾客，迅速打开了局面。
而供应链成为锅圈的护城河。为了保证供应链，锅圈间接投资了很多上下游相关企业。比如以“七个西红柿一锅汤”为主的四川程明美食，捕虾的故事，世界上最大的猪蹄买家，厦门“猪角”，陆毅和一个肉类行业等等，并通过投资自己的工厂积极打造自己的食材。锅圈还专门孵化了一家冷链企业——华鼎冷链，与前置仓合作解决最后一公里配送，大部分门店实现乡镇次日达。
或许正如一些投资人所说，如果没有数字化系统，供应链和门店注定是两个不可调和的经营方向，最好是相互分离，但在数字化时代，它们的协同作用却起到了“1+1>2”的作用。
2022年，全国共有51.9万家餐饮相关企业被注销、吊销，但也正是在这一年，锅圈新开门店2631家。官网显示，截至2023年3月27日，锅圈共有9645家门店，即将打入“万店俱乐部”——通过供应链+门店+数字化体系，锅圈仅用6年时间就实现了“万店连锁”。
04
操作方法:
数字工具+“熟人网络”
事实上，数字化工具对品牌下沉的决定性作用不仅仅体现在企业管理上。在采访中，许多企业家表示:由于熟人在城市和农村生活中发挥着重要作用，微信和Tik Tok等社交应用在下沉市场中更为关键。
焦岳对《创业家&我本网》表示:“2019年后，百果园下沉市场拓展大大加快。一个很重要的原因是，微信2.0版本以后，企业做私域运营更方便了。对于下沉城市来说，通过私人区域推广新的促销活动，提高好评和复购率，建立客户关系，效率非常高。”
他透露，目前百果园已经摸索出了一整套系统的玩法。比如2022年第四季度，百果园进入广东汕尾市，只开了一家旗舰店。然后通过公域Tik Tok和私域企业微信，快速渗透全城营销，市场效果非常好。
酒仙集团也是如此。2017年7月，酒仙。com在北京大兴亦庄开设了首家国际名酒城。它试图通过折扣和促销、在线引流和店内体验来吸引客户。没想到第一天就吸引了3400人，比体验店2016年的顾客总数还多。后来，他们在全国范围内做了进一步的实验，结果令人吃惊。比如在新疆乌鲁木齐，平均一天能卖9.3万，在山东滨州，平均一天能卖5.6万，都是过去日销售额的10倍以上。
在农村，利用数字化工具带动熟人也是市场拓展的“杀手锏”。
2022年，我们实验室导师王建国创办的汇通达正式登陆港交所，成为“下沉市场第一股”。招股书显示，汇通达在全国21个省份、2万个城镇发展了近16万家会员门店，2020年销售收入将达到500亿元。
王建国曾在我们实验室分享过汇通的成长秘诀:“农村是一个范围广、数量大、极度分散的特殊市场。在这个市场上，我们不能做增量，而应该盘活存量，整合利用现有资源。”
过去，由于农村客户、物流、营销、服务极其分散，电商很难形成规模优势。从阿里、JD.COM到中小电商，农村都成了“成本中心”。汇通反其道而行之，不自建渠道，而是挖掘农村情侣零售店的潜力，与之合作，进行改造。
汇通达摸索出了一套“公交配送体系”:根据客户的地理位置，开辟多条配送线路，定期为客户送货。一条线路有10到15个客户，每个客户相当于公交车的一站。汇通达送货只需一站。此外，汇通达还成立了团队，对乡镇情侣店实行“血腥管理”:像供血一样，不断向他们传递和灌输新的理念和信息。帮助门店进行转型升级，提供网络营销和总部中后台能力。
在此基础上，汇通于2017年推出了门店的SaaS+业务，涵盖一键采购、一键网上开店、一键直播、一键引流、一键分销、一键管理会员、一键管理门店、一键支付八大主要应用场景。数据显示，这种系统化的链条优化有效降低了物流成本，将平均配送成本从传统配送模式下的24元降低到26元左右，到18元。
05
结论:
长坡厚雪和沉重的垂直。
其实，每当我们讨论“下沉消费”的时候，都不应该忽视消费品牌本身的多样性。
仅仅按照产业链的位置，就可以分为供应商品牌、渠道品牌、产品品牌，而各类品牌又可以进一步细分，可以分为企业品牌、地域品牌、品类品牌等上百个类别。以百果园为例，这是一个连锁渠道品牌，但在每一家百果园门店，你都能看到多乐、贾培、沃佳、佳农等不同供应商品牌的产品。细分之下，可以看到金枕榴莲、沃甘、Chuorange等更多的产品品牌。
一般来说，从渠道品牌、产品品牌到供应商品牌，“下沉”的驱动力依次递减。对于渠道品牌来说，“下沉”是进一步扩大规模的必然途径；对于供应商品牌而言，是否下沉更多取决于合作伙伴；对于产品品牌来说，“下沉”是一道选择题。可以像锅圈、麻爪一样投资或建设从工厂到门店的全产业链，也可以像大部分传统品牌一样酌情选择代理商、技术加盟店或自营店，这完全取决于品牌自身的能力和定位。
即使是看起来很相似的品牌，如和赵，他们也做鸡爪，而都卖葡萄酒，他们可以在下沉操作上完全不同，并有自己的成就。俗话说“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”，有一千个消费品牌，就可以有一千种下沉模式。
但就目前而言，通过很多创业公司的下沉经历，我们已经可以总结出一些规律:
1)对于下沉市场，一定要实地考察，不能凭主观印象一概而论。即使在上海、深圳这样的超一线城市，也会出现消费能力相对较弱的商圈，而在很多中小城市，仍然会出现高密度的社区商铺，因此不宜以城市来确定“下沉市场”的业态。
焦岳告诉《创业家&我》，目前100果园的划分方法是根据城市维度和消费特点，给门店商圈贴上12个不同的标签，然后根据季度数据定期刷新。
2)针对不同的城市和商圈，企业要制定不同的扩张策略。郝鸿峰认为，我们应该在大城市开小店，在小镇开大店；大店适合直销，小店适合加盟。“因为大店成本高，毛利高，在小城市可以降本增效；小店消耗人和时间，比较适合加盟商做。
百果园的焦岳基本认同这个原则:“从商业角度来说，在一二线城市开小店甚至微店，效率会更好；在三四线城市，在成本允许的前提下，大店可以允许单店持有更多库存。店面面积越大，门前街道越宽，影响越大。”但他认为，供应链也是决策时需要考虑的重要因素。比如一些100个果园正在下沉的城市，一些周边的水果产地在当地有很大的影响力，需要纳入当地的供应链体系。“从世界各地收集相同产品的能力，辅以当地周边市场的补货能力和拿地的协调能力，更能匹配下沉市场的需求”，焦岳说。
3)国内大部分城镇、社区都是“熟人社会”，用户有限。不能“打了枪就跑”。好评和复购率非常关键。而且国外品牌需要和本土原有的消费习惯竞争，可能要慢慢理顺和打通产业链上的各个环节。需要长期的准备，必须有办法保证单店盈利，才能实现可持续发展。
杨明超告诉《创业家&我》本网:“对于一个餐饮连锁企业来说，成功的关键不是好吃，而是稳定。”金鼎资本的王艺臻也说:“下沉的市场消费其实是一个长期的轨道，需要长坡厚雪。”
4)下沉市场风险很大。通过电商下沉要注意供应链的效率。技术加盟的要选择好本地店主，服务好本地店主，做社区店的要做好私域营销。总之情况比较复杂，对公司的资金、平台、供应链实力要求比较高。考验企业的综合实力，有相关“感觉”的创业者更容易成功。
5)《创业家》的分析&我发现，近年来，几乎所有在下沉市场成功的消费品牌，都将原有的产业链进行了极大的数字化。很多品牌都引入了风险投资:百果园、汇通达、权国、1919、酒仙...而他们的融资规模都是几亿甚至几十亿元。
如前所述，中国的“消费下沉”其实是整个行业向数字化、品牌化、资本化发展的冰山一角。如果不能创新并充分利用数字化工具，垂直重做行业，“下沉”可能不是一个好主意。"